Google:在Social和Search之间分裂着(一)

2010年十月份写了“Google Me猜想”（一，二），当时以为Google的social产品会在当年年底推出来，结果一下推迟了三四个月，直到2011年三月底才出来，而且名字也改成了“+1”（plus one）。三月底推出的产品并不完整，只是在搜索结果的条目或者Adwords广告旁边增加了一个“+1”按钮。

直到这两天的Google I/O大会，Google又推出了供网站使用的“+1”按钮(Link)，至此Google Social产品的轮廓才大致清晰。基于之前写“Google Me猜想”时的分析，先给Google+1简单的打分评价，然后再提出一点意见。

上线时间：不及格

Google Social产品从宣称2010年秋冬上线，一直推迟到今年的五月份才推出一个轮廓，对于快节奏的互联网产业来说，半年的delay肯定不能让人满意。

产品战略：及格

Google要做社交产品并不是因为社交产品好吃，而Google是个吃货，基本上还是因为竞争。“社交”作为互联网发展的潮流，已经催生出了像Facebook这样的公司，对Google的地位以及收入来源产生了威胁，这种威胁使得Google不得不采取应对措施。

过往的历史证明，Google并不擅长社交产品，所以你一开始不能抱太大期望。《In The Plex》一书的作者Steven Levy引用核心Google雇员的话说：Google的社交产品只是针对Facebook的策略性的应对，并非Google的理想和真正想做的。(Link)Larry Page接任CEO之后，重新强调了Google在发展社交产品方面的决心，Larry宣布2011年Google员工的奖金和Google社交产品战略在该年度的表现直接挂钩。（Link）

鉴于Larry对社交产品的重视程度，此项打及格。

产品设计和创意：不及格

目前推出的Google+1系列产品包括：”在搜索结果中添加“+1”按钮”，”为网站提供”+1”按钮”，”在搜索结果旁的Adwords广告上添加“+1”按钮”，下面逐一分析。

• 在搜索结果中添加“+1”按钮

这算是一个创新，其本意是想通过用户对搜索结果条目的分享，来为Google的Social Networks提供更多的“社交数据”，从而丰富Google search的结果。

不过，这个创新有诸多些让人费解的地方：

首先，对搜索结果条目的过多操作并不符合Google一直以来奉行的准则 "让用户尽快离开自己的网站" （We may be the only people in the world who can say our goal is to have people leave our homepage as quickly as possible）（Link）。用户使用搜索引擎的目的是为了尽快的找到答案，然后离开搜索引擎，该干嘛干嘛去。让用户花更多的时间去点击+1按钮来为Google提供社交数据是在增加用户的负担。搜索是搜索，把社交元素强行附加在搜索上，会影响用户的搜索体验，对于以搜索为核心业务的Google，这显然是危险的。

其次，“+1”按钮的设计对用户习惯的把握有点一厢情愿。一般用户需要点击进入搜索结果的链接，才能判断里面的内容值不值得推荐，而此时在那里等着用户的有众多其它分享按钮（Facebook Like, Tweet等等）了，让用户返回搜索结果页面再点击“+1”，显然慢了一步。

另外搜索是很个人的事情，用户处于search mode的时候，一般都是处于寻找答案的阶段，不会进入share mode。Share mode一般都是在用户轻松浏览信息，快速扫荡新闻时才会出现的。

最后最重要的，通过“+1”按钮分享出来的“社交数据”，其实是无根之木，无源之水，因为Google目前并没有一个集中完善的社交网络来承载消费这些数据，而用来展示“+1”内容的Google Profiles显然太“落后”了。（关于Google社交网络的分析，参见“Google Me猜想”）

根据Search Engine Land的报道（Link），Google+1背后的社交网络主要由Gmail, Gtalk, Group, Reader和 Buzz上的联系人组成，以后可能还会陆续添加Twitter,Quora上的社交网络。这样杂乱的社交网络组合显然无法和Facebook相提并论，如果用户心里不太清楚分享的内容谁能看到，而且也没有方便的操作控制界面，肯定也不会有很大的分享动力。在这一点上，Google+1作为一个社交产品也是很难取得成功的。

当然，如果+1只是为了丰富Google的搜索结果，为Google social search服务，那就稍微好理解了，但这样的话，+1应该不能定位成“社交产品”，而应该是“搜索辅助产品”。

• 为网站提供”+1”按钮

这两天的Google I/O大会，Google推出了供网站使用的“+1”按钮，这显然是个简单的，偷懒的模仿，毫无创意可言。以Facebook的Social Plugins(Like, Share..)，Twitter的Tweet按钮为生力军的“分享插件”，早就常见于各种网页之上了。别人玩“分享插件”，各有用处：Facebook用户可以把好玩的网页分享到Activity Stream，让自己社交网络里的好友也能看到；Twitter可以把网页信息广播给followers，实现信息的传播。而Google的“+1”按钮却无法逃脱之前提及的硬伤：Google目前并没有一个集中完善的社交网络来承载消费这些分享的数据。

当然这些“数据”是要导入搜索引擎的，为Google social search服务。据说“+1”越多的网页可能在Google搜索结果里获得更高的排名，希望这一切只出现在Google social search里面，而不会影响到自然的Google Search。

（Google在Social和Search之间分裂着。。）

• 在搜索结果旁的Adwords广告上添加“+1”按钮

这是对Facebook广告上Like按钮的模仿。网页广告上加社交互动元素，Facebook应该是“始作俑者”。现在Facebook的广告一般都是图片+文字，比Google的Adwords文本广告似乎更能吸引眼球。

另外，这种广告上的互动元素和点击广告本身有些混淆。对于Adwords广告主来说，希望收获的是精准匹配的CTR，而不是围绕着广告的一些小动作。一个“+1”很多的Adwords广告，很可能因为口碑传播引来的围观而消耗完了广告主的预算，而广告主的初衷则是希望吸引搜索用户针对性的点击，围观导致的点击显然浪费了广告主的钱。

Facebook广告可以通过点击Like，让广告的信息进入的activity stream，从而在社交网络之中传播，广告主投放广告的本意也正是如此。Google想模仿Facebook Like，但由于方法不当，恐怕都会伤及自家原生态的Adwords系统。
-TBC

Google Me猜想（二）

社交中间层(a Social Layer)

到目前为止，外界得到关于Google Me的消息很少，其中最重要的要属今年9月14号Zeitgeist大会上Eric Schmidt 透露的信息。

（Eric Schmidt）told reporters on Tuesday the Internet search leader intends to work in "layers" of social networking to its sites, rather than unveil a flashy product.

"We're trying to take Google's core products and add a social component. If you think about it, it's obvious. With your permission, knowing more about who your friends are, we can provide more tailored recommendations. Search quality can get better."

Eric Schmidt对Google Me的定位是，为Google的核心产品增加一个“社交中间层”（a social layer）。

如何理解这个“社交中间层”（a social layer）呢？”社交”就不用多说了，在Google Me猜想（一）里面已经介绍了Google对”社交”的理解。有意思的是这个”中间层”，记得Eric Schmidt提过，人们不再需要一个Facebook的克隆网站。定位成”中间层”说明，Google Me主要是对内整合Google的核心应用，添加社交元素，服务已有客户，而不是抛出一个Facebook克隆，从吸引新用户的第一步开始。

事实上，Google很早就推出了一个“中间层”，只不过没有“社交”的功能。

2009年10月29号，Google推出Google Social Search的时候，顺便也把Social Search的数据来源Social circle推到了前台。Social circle在内部抓取Gmail,Greader,Google Buzz,Google Profile，Picasa等应用上的联系人数据，外部则主要采用Twitter和Friendfeed上的联系人数据，做为社交圈子的拓展，公开的“朋友的朋友”数据Social circle也会采用。所有这些被索引的联系人产生的公开内容，称为Social content，是Google Social Search数据的主要来源。在Google的主要应用和Google Social Search之间，Social circle扮演了“中间层”的角色，但这个“中间层”非常纯粹，只是展示，没有提供一个典型的SNS网站的交互和进行社交的界面。

Facebook Open Graph宣称要收集用户在整个互联网上活动的“社交数据”，很明显，相对于Open Graph，Google Social circle收集的“社交数据”范围太小了，主要是Google自己的产品，还有向Twitter购买的数据，外加Flickr，Linkedin，Friendfeed(已被Facebook收购)等网站的免费数据。如果Facebook坚持不开放自家数据，Google的social search发展壮大就会面临问题。如何打破Facebook在“社交数据”上的垄断，同时回击Facebook的挑战，建立一个更加强大的“社交数据”收集平台成了Google的当务之急，而Google Me的定位很大一部分也在于此。

除了为Social search提供数据，Google Me当然还要起到整合现有Google产品的作用，为核心的Google产品添加社交元素，同时提升用户体验。事实上，Google的现有应用里面有很多具有“社交”功能，也试图成为“中间层”的，但是这些应用要么没有很好的整合现有产品，要么由于种种原因，用户不买账，没有流行起来。比如iGoogle，Friend connect，Google Buzz和Google Profile等。拿Google Profile作为例子：

A Google profile is simply how you present yourself on Google products to other Google users. It allows you to control how you appear on Google and tell others a bit more about who you are. With a Google profile, you can easily share your web content on one central location...You can also allow people to find you more easily by enabling your profile to be searched by your name. Simply set your existing profile to show your full name publicly.

Google Profile最终成为了一个Google用户内部之间互相展示的页面，如果你设置成公开，Google Profile也可以作为对外的“个人名片”，不过这种静态的“个人主页”风格的社交在“Facebook时代”显然已经out了，Google急需一个跟得上潮流的社交平台。

和Facebook Open Graph竞争

尽管Google在搜索广告业务上占有绝对优势，但在展示广告业务方面，如詹膑老师（ @horse ）在《猛兽一般的Google展示广告》一文中指出 “...这基本就是一场战争，对其它媒体而言，它关乎存亡，对Google而言，它直接决定了接下来三五年的财报。”

因此，Google Me承担的另外一个很重要的任务就是要和Facebook Open Graph竞争，除了战略上定位成收集用户“社交数据”的平台，通过挖掘用户的网络行为数据（like,share等）来开辟新的展示广告空间，同时在武艺和兵器上也要进行比拼。Facebook Open Graph 有Social Plugins, Open Graph Protocol 和Graph API，Google肯定也会推出一系列协议和接口来使Google Me的社交功能更容易传播和增值。之前Google有推广Open Social，不知道Google Me是否会延续Open Social，还是会另起炉灶？

另外，已有的Friend Connect是否会因为功能上的重复而被Google Me取代，或者整合进Google Me，也是值得关注的。

最后，在社交产品的推广方面，Google肯定也会吸取Google buzz的教训，不会把用户的Gmail联系人自动全部添加为Google Me的联系人，应该会采取当下流行的“推荐方式”，比如Twitter的“Suggestions for you”。

总结，即将推出的Google Me对于Google未来的产品布局意义重大：对内提供一个“社交中间层”，整合Google现有的核心产品，为这些产品添加社交元素，同时也提升用户对于Google产品的体验；对外阻击Facebook通过Open Graph对于网络”社交数据“收集的垄断，和Facebook在展示广告业务上进行竞争。Google Me并非一款创新型的产品，对于Google来说，它的定位是一款战略型的产品。